에어비앤비 이메일 스페셜리스트가 말하는 이메일 마케팅 노하우

어떤 경력을 갖고 있나요? 에어비앤비에는 어떻게 들어오게 됐나요?

커뮤니케이션과 광고를 공부했고, 주로 모바일 마케팅을 통한 사용자 확보와 관련된 일을 해왔습니다. 사용자로서 에어비앤비에 대해 좋은 경험을 갖고 있었고 베를린에서 머물만한 곳을 찾고 있던 때에 마침 구인 공고를 봤습니다. 그리고 에어비앤비에 들어오게 됐죠.

요즘은 어떤 테스트를 하고 있나요? 결과는 어떤가요?

에이비앤비의 사용자의 두 측면인 호스트와 게스트 모두를 돕기위해 모든 종류의 테스트를 진행하고 있습니다. 호스트 측면에서는, 2016년에 확대 적용할 새로운 전략을 몇 개 도시에서 테스트해보고 있습니다.

그 중 한 가지 예로, 활동이 많지 않은 호스트에게 보내는 이메일의 디자인에 대한 A/B 테스트를 진행했습니다. 디자인을 개선하면 성과가 좋아질 거라고 생각했지만 실제 테스트 해보니 꼭 그런 건 아니었습니다.

게스트 측면에서는, 새로 가입한 사용자가 어려움을 겪지 않도록 서비스 사용법을 소개하는 데 노력을 기울이고 있습니다. 프로필 사진의 중요성, 방 유형에 따른 차이점, ‘즉시 예약’ 기능 등을 설명하기 위해 다양한 테스트를 진행하고 있습니다. 최근에는 이런 내용들을 더 잘 이해할 수 있도록 회원 가입 프로세스를 개선하기도 했습니다.

에어비앤비에서 꽤 오랫동안 이메일 업무를 담당한 것 같네요. 처음 일을 시작할 때 스스로 잘 알고 있다고 생각했는데 실제로는 달랐던 게 있나요?

공휴일에 이메일을 보내면 당연히 효과가 좋을 거라고 생각했었는데, 실제로는 그렇지 않았습니다. 그래서 요즘은 가능한 공휴일을 피해서 이메일을 보냅니다.

당신의 조직에서 이메일과 관련된 가장 중요한 KPI가 뭔가요? 디자인을 해치지 않으면서도 이메일의 성과를 높이려면 어떻게 해야할까요?

우리는 처음 세웠던 가설이 테스트를 통한 검증을 거쳐 점진적으로 좋은 성과를 보여주면, 그 캠페인을 성공한 것으로 봅니다. 종합해보면 우리는 항상 2개의 KPI를 사용합니다. 수신거부한 수와 반응한 수인데 이 둘을 나눈 값(=수신거부/반응)을 지표로 관리합니다. 이메일에 대한 수신자 반응의 정성적으로 측정하기 위한 것입니다. 날짜별로 이 지표를 확인하기도 하는데, 이렇게 하면 잠재 고객의 의도를 더 명확하게 파악할 수 있습니다. 이 지표는 이메일에 대한 사용자의 만족도를 수치로 보여주기 때문에 더 나은 이메일을 만드는 데 큰 도움이 됩니다. 우리는 항상 80% 이상을 목표로 합니다.

개인적으로는, 소셜미디어를 통해 정성적으로 피드백을 수집합니다. 예를 들면, 작년에 “스페인 속의 당신(You Belong in Spain)”이라는 제목의 이메일을 보냈는데, 반응이 매우 좋았고 트위터에서 많이 공유됐습니다. 콘텐츠는 단순했지만 제목 카피가 정말 좋았기 때문인 것 같습니다.

어떤 단계를 거쳐 이메일을 발송하나요? 누가 어떤 일을 하는지, 성과 추적은 어떻게 하는지, 시작부터 끝까지 전체 과정을 설명해주세요.

프로젝트에 따라 다르지만, 보통 어떤 이슈를 해결하거나 다른 팀을 돕기 위해 가설을 세우는 것부터 시작합니다. 인사이트를 도출하고 각 지역의 팀들로부터 피드백을 받습니다. 그리고 발송 전까지 콘텐츠 팀, 개발팀과 함께 이메일을 제작하고, 몇 주 뒤에는 성과를 확인합니다. 진행 과정을 확인하기 위해 Asana와 구글 문서를 주로 사용합니다.

이메일을 개인화 하고 있나요? 무엇을 어떻게 하고 있나요?

이메일 개인화는 2016년에 우리가 집중할 매우 중요한 주제입니다. 이메일 을 효과적으로 개인화하는 방법을 찾기 위해 모든 이메일들을 리뷰하고 있습니다. 이메일에 보다 연관된 정보를 담는 것이 우리의 목표입니다.

그 중 한 가지 예로, 사용자가 좋아할 만한 숙소를 추천하는 이메일에 대한 테스트를 진행했는데, 의미있는 결과를 얻을 수 있었습니다.

처음 발송하는 이메일의 제목은 “당신의 모험을 선택하세요(Choose your adventure)”입니다. 어떤 걸 클릭하는지에 따라 두 번째 이메일의 제목과 내용이 달라지는데, 예를 들어 “유럽”을 선택했다면, 두 번째 이메일은 유럽에 대한 내용으로 채워지고 제목은 “유럽에서의 모험이 당신을 기다립니다(Your adventure in Europe awaits)”가 됩니다.

다시 어떤 걸 클릭하는지에 따라 이어지는 이메일의 내용도 달라집니다. 두 번째 이메일에서 “낭만”을 클릭했다면, 세 번째 이메일의 제목은 “유럽에서의 낭만적인 모험을 즐길 준비가 되셨나요(Ready to embark on your romantic adventure in Europe)?”가 됩니다.

다른 많은 숙박, 여행 관련 서비스들과 경쟁하기 위해 이메일을 어떻게 활용하나요?

에어비앤비의 사용 경험을 전달하기 위해 이메일을 활용합니다. 모든 이메일에 대해 매우 전략적으로 접근하기 때문에 양보다는 질에 집중합니다. 에어비앤비의 사용 경험을 있는 그대로 전달하기 위해 가장 좋은 방법 중 하나는 사용자의 콘텐츠를 활용하는 것인데, 사용자들이 올린 인스타그램 사진을 보여주는 이메일을 보내기도 합니다.

위 이메일의 제목은 “우리는 이렇게 아침을 맞이합니다”입니다. 매력적인 사진을 통해 활동이 적은 사용자의 반응을 이끌어내는 방법을 찾고 싶었습니다. 3장의 인스타그램 사진이 바로 그 역할을 했습니다. 사용자의 참여를 이끌어내는 또다른 방법은 사용자가 올린 사진과 함께 “여긴 어딜까요?”와 같은 가벼운 질문을 던지는 것입니다.

사용자의 참여를 극대화하는 가장 좋은 방법은 무엇인가요?

정말 많은 테스트가 필요합니다. 제목부터, 콘텐츠 구조, 행동을 유도하는 친숙한 시각 요소(흔히 사용하는 검색창이나 평가 기능 같은 것들), CTA들까지 다양한 요소를 테스트 해봐야 합니다. 예를 들면, 최근 보낸 호스트 컨테스트에 관한 이메일에서는 가장 인기있는 여행지 몇 곳을 모아서 소개했었는데, 사용자들이 호스트 컨테스트를 잘 모른다는 걸 알고 있었기 때문에 콘텐츠 구조에 신경을 썼습니다. 호스트 컨테스트와 관련된 내용을 관심을 끌만한 콘텐츠들 사이에 배치한 것이죠.

클릭에 어떤 영향이 있는지 보기 위해 검색창의 위치를 바꿔가며 테스트해보기도 했습니다. 보통 검색창을 헤더에 배치하곤 했는데, 그 위치를 바꾸면 어떻게 될지 확인해보고 싶었습니다. 개인적으로는, 검색창을 이미지 위에 오버레이 하면 더 많은 사람들이 클릭할 거라고 생각했지만, 테스트 결과는 달랐습니다. CTA 버튼을 이미지 위에 오버레이 했을 때가 더 반응이 좋았습니다. 결과적으로 컨테스트에 별로 관심이 없던 사용자들로부터도 많은 참여를 이끌어낼 수 있었습니다.

그리고 몇몇 본문 하단에 “이 이메일이 마음에 드시나요?”라는 질문 문구를 넣기 시작했습니다. 이 질문을 통해 정성적인 피드백을 즉각적으로 수집할 수 있었습니다.

최고의 이메일을 보내는 한 곳을 뽑는다면?

다양한 업계의 이메일들을 받아보는데, 어느 한 곳만 뽑기는 어려울 것 같습니다. 몇 가지 뽑자면, Asana, ModCloth, Spotify, Fab, Everlane의 이메일들을 좋아합니다.