2017년은 trendwatching.com이 연례보고서 Post-demographic Consumerism(탈-인구통계적 소비주의)을 통해 인구통계적 정보로 고객의 소비활동을 예측하는 모델을 버리라고 주장한 지 3년이 되는 해입니다. 3년이 지난 지금 우리의 생활은 어떤 모습일까요?
(Post-demographic Consumerism 리포트의 첫페이지. ‘소비자 행동에 혼란스러워하는 사람은 당신만이 아니다. 이제 소비자들은 그들이 행동해야 하는 방식대로 행동하지 않는다’ 라는 문장이 등장합니다)
대중교통 안이나 팀원들과의 점심식사 자리처럼, 물리적으로 동일한 시공간에 타인과 함께 존재하는 순간에도 우리는 스마트폰으로 다른 친구와 카톡을 하고, 관심 있는 기사를 읽고, 셀카를 찍거나, 페이스북 고양이 동영상에 좋아요를 누릅니다. 같은 시공간에 존재한다고 해서 반드시 동일한 집단적 경험을 공유하지는 않게 되었습니다.
특히 나이와 소득수준에 관계 없이 스마트폰 보급률이 높은 우리나라는 각자의 취향에 걸맞은 컨텐츠를 소비, 생산하는 것이 자유롭습니다. 디지털 영역에서 개인별 파편화가 일어나기 쉬운 환경으로, 준거집단이나 인구통계와 같은 집단적 동질성에 기반한 마케팅 전략이 통하기 어려운 시장이란 해석도 가능합니다.
(스티브 사마티노는 그의 저서 위대한 해체(The Great Fragmentation)에서 기존 산업사회의 논리가 파편화/해체된 후 디지털 융합으로 최적화 된다고 주장합니다. 개인의 파편화를 커버 아트로 채택한 것이 흥미롭습니다.)
마케터, 기획자, MD 등 사람들을 소비자로서 이해해야 하는 직업인들에게 이런 현상은 반갑지만은 않을 것입니다. 변화하는 시장에 걸맞은 새로운 전략이 필요해졌기 때문입니다. 여전히 인구주택 총 조사같은 통계자료, 리서치펌의 시장 조사 자료 등을 참고하지만 가장 면밀히 살펴보는 것은 자사 소비자의 행동 데이터입니다.
실행 가능한 전략을 만들기 위해서는 통계와 시장조사 자료가 제시하는 거시적인 트렌드와 자사의 소비자행동 간 상관관계를 분석할 수 있어야 합니다. ‘1인가구 시대를 맞아 혼밥혼술이 유행한다’라는 외부 자료가 있어도, 자사 소비자의 선호도와 행동에 관한 데이터가 없다면 무엇을 만들고 어떻게 팔아야 할지 판단이 어려울 것이기 때문입니다.
따라서 적어도 자사의 홈페이지, 소셜 채널, 쇼핑몰, 모바일 앱과 같은 온드 미디어(Owned Media)에 적절한 측정 툴을 적용해 소비자의 행동특성을 데이터로 남길 수 있어야 합니다. 어떤 제품을 얼마나 구매하는지, 신규 고객이라면 왜 우리 브랜드를 선택했고 어떤 경로로 유입 되었을지, 기존 고객이라면 방문 횟수, 구매량, 구매빈도에 주목할 만한 변화가 있는지 등을 측정할 수 있어야 합니다.
소셜 미디어로 ‘공유’하는 활동도 소비자의 행동특성으로써 측정할 필요가 있습니다. 특히 커머스 분야에서는 상품의 소셜 미디어 공유가 남다른 의미를 가집니다. 상품의 URL을 자신의 메신저로 복사해 놓고 여유 있는 시간에 해당 상품을 비교구매 하는 패턴이 관찰되는 추세입니다. 따라서 소셜 미디어 공유는 강력한 구매징후로 판단하고 관리할 필요가 있습니다.
위와 같은 데이터는 Wisetracker와 같은 사용자 행동 분석 툴을 이용해 체계적으로 분석할 수 있습니다. 운영하는 페이드 미디어와 온드 미디어에서 타겟 소비자의 행동과 그 결과를 알 수 있습니다. 광고에 대한 반응, 광고를 통한 구매, 구매 이후의 다양한 방문행동, 소비자의 충성고객화 또는 이탈 등, 고객생애주기를 관찰하고 대응할 수 있도록 분석 데이터를 제공합니다.
(와이즈트래커의 사용자 행동 분석 대시보드)
앞으로 3년 후의 환경 역시 변화할 것입니다. 하지만 거시적인 인구통계정보는 변화하는 환경에서의 소비자의 특성을 반영하지 못할 것입니다. 따라서 우리 비즈니스의 소비자를 판단하기 위한 기준은 그들 각각의 행동이고 이것을 데이터화 할 수 있어야 합니다. 자사 채널의 데이터는 미지의 상황에 전략적으로 대응하는데 필요한 강력한 팩트라는 사실을 잊어서는 안되겠습니다.
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