“언덕 위에 나무가 있다.”
이 문장을 보고 어떤 풍경을 상상했나요? 독자는 간단한 문장 하나조차도 저마다 다른 상상력을 발휘합니다. 나무에 잎은 있는지 없는지, 언덕은 낮은지 높은지, 날씨는 맑은지 흐린지 등 독자가 겪은 개인적 경험이나 생각에 따라 다르게 생각하는 것이죠.1) 하지만 위의 문장을 본 사람이라면 최소한 ‘언덕’과 ‘나무’의 형태만큼은 떠올렸을 겁니다.
‘언덕’과 ‘나무’는 크리에이터가 꼭 전해야 하는 문장의 핵심 단어와 같습니다. 두 단어가 독자에게 온전히 전해지면 언덕 위에 나무가 있는 모습(메시지)이 떠올려지니까요. 신기합니다. 문장만으로 크리에이터의 머릿속에 있는 걸 그대로 독자의 머릿속에 옮길 수 있다니. 마치 ‘언덕’과 ‘나무’ 두 단어가 날개를 달고 날아다니는 것 같은 기분입니다.2) 하이퍼텍스트(Hypertext)의 가장 큰 특징이기도 하죠.
역삼동 사무실 구석에 앉아있는 내가 한 번도 만나지 않은 당신에게 언덕과 나무를 떠올리게 했던 것처럼 하이퍼 텍스트는 시공간의 제약을 완전히 벗어납니다. 이 글도 브랜디 랩스에 올린 순간부터 세계 여기저기를 날아다닐 수 있습니다. 내가 자고 있는 시간에도 남들은 검색만 하면 읽을 수 있으니까요. 어떻게 이런 일이 가능할까요?
우선 하이퍼텍스트의 원리를 살펴봅시다. 책을 예로 들면, 겉표지(starting point)에서부터 독서를 시작하는 건 모두 같지만 독자들은 각각 다른 방식으로 책의 내용을 상상하며 이어 나갑니다.(link) 만약 독자 A와 B가 “언덕 위에 나무가 있다”는 문장을 보고 같은 풍경을 상상했다면 그 둘은 서로의 상상을 공유하고 있는 셈입니다.(node-shared experience) 반면에 100명의 독자가 잔디 깔린 언덕을 상상해도 누군가는 혼자서 바위 언덕을 상상할 수도 있습니다. 그래도 괜찮습니다. 그것은 ’언덕’이라는 하나의 단어에서 떠올릴 수 있는 수많은 풍경 중 하나일 뿐이니까요.(node-unshared experience) 점들이 촘촘하게 모여 하나의 선을 이루는 것처럼 이런 상상들이 모여 크리에이터의 이야기가 독자에게 전달됩니다.3)
이제는 디지털로 모두가 연결되었습니다. 그만큼 상상의 규모도 더욱 커졌습니다.4) 크리에이터와 독자가 동시에 같은 콘텐츠를 볼 수 있기 때문에 곳곳에서 새로운 상상이 동시다발적으로 추가됩니다. 독자는 읽는 순서를 자유롭게 선택할 수 있습니다. 책의 기본적인 순서는 페이지로 정해지지만 하이퍼텍스트는 독자가 읽는 도중 건너뛰거나, 다른 글로 이동하거나, 읽는 도중 ‘뒤로 가기’를 클릭할 수도 있습니다. 컴퓨터와 인터넷의 특성 때문에 독자의 시선이 훨씬 자유로워진 것입니다.5)
독자가 자유롭게 상상할 수 있다고 해서 크리에이터의 역할에 위기가 찾아온 건 아닙니다. 앞서 본 언덕 위의 나무처럼 독자가 뭘 떠올리든 상상할 메시지(starting point)를 제공하는 건 여전히 크리에이터의 몫이기 때문입니다.5) 크리에이터라면 누구나 콘텐츠를 통해 독자에게 하고 싶은 말이 있을 테고, 그것이 잘 전해져야만 콘텐츠의 가치가 더욱 높아질 겁니다. 독자의 상상력을 자극하면서도, 메시지를 제대로 전하는 방법! 어떤 것이 있을까요.
1.맥락
독자가 무언가를 떠올렸다는 건 상상이 되게끔 만들었다는 의미입니다. 예시를 하나 살펴보겠습니다. 한림대학교 강동성심병원은 병원 리모델링 공사를 하면서 ‘병원이 다시 태어났다’는 메시지를 전달하고 싶었습니다. 그래서 병원에서는 의사를 모델로 세워 확 바뀐 모습을 표현했습니다.
위의 두 포스터에 등장한 의사는 동일인물입니다. 하지만 이미지가 확 바뀌어 완전히 다른 사람처럼 보입니다. 청정무균시스템을 도입하고, 첨단 하이브리드 수술실을 오픈했다는 메시지를 전달하려고 의사의 확 바뀐 이미지를 대신 보여준 것입니다. 포스터에서는 ‘확 바뀌었다!’고 대놓고 말하진 않았지만, 사람들은 바뀐 병원의 모습을 상상할 수 있을 겁니다.
여기서 중요한 것은 두 개의 포스터를 비교하며 이미지 속에 담긴 메시지를 함께 읽어냈다는 점입니다. 아마 오른쪽의 포스터만 봤다면 ‘강동성심병원 거듭나다’라는 카피가 잘 와닿지 않았을 겁니다. 병원과 의사의 모습이 서로 어떤 상관관계가 있는지 알 수 없기 때문입니다. 그러나 비교 대상 덕분에 의사의 확 바뀐 이미지를 한눈에 볼 수 있었고, 메시지 또한 이해하는 데 도움이 됐습니다. ‘바뀌었다’는 말에 날개가 달려 하이퍼텍스트로 독자에게 날아간 순간이기도 합니다.
맥락은 사전적 의미로 ‘사물 따위가 서로 이어져 있는 관계나 계통’을 말합니다. 콘텐츠 맥락도 이와 비슷합니다. 위의 두 포스터를 통해 ‘동일인물이지만 달라 보인다’는 정보를 얻을 수 있었으니까요. 그 정보는 두 대상을 서로 비교하면서 자연스럽게 생각해낸 결과입니다. 콘텐츠의 맥락은 굳이 설명하지 않아도 상관관계를 읽어낼 수 있게 도와주는 정보인 셈입니다.
2.구체적 워딩
구체적 워딩은 주로 광고에서 사용하는 기법입니다. 누구나 알고 있는 쉬운 단어를 이용해 사람들의 머릿속에 무언가를 떠올리게 만드는 것이죠. ‘계란으로 바위치기’라는 말을 들었을 때 사람들은 자연스럽게 도저히 승산이 없는 경우를 떠올립니다. 구체적 워딩이기 때문입니다.
이 제품은 엿을 식품이 아닌 ‘욕’의 관점에서 접근해 다양한 상황과 연결하고 있습니다. 맛이나 신선도 등 제품 그 자체에 대해 설명하진 않았지만 훨씬 좋은 홍보 효과를 거뒀습니다. 덕분에 이 제품을 보는 사람은 엿과 야근의 맥락을 통해 짜증나는 상황을 떠올릴 수 있었죠. 특히 이 카피는 많은 간식 중 왜 엿을 먹어야 하는지를 정확히 짚어냈습니다. 그러므로 야근에 시달리는 회사원이 가판대의 많은 간식 중 엿을 집는 건 당연한 일입니다.
꼭 화려한 영상, 잘 찍은 사진이 아니어도 됩니다. 글만으로도 독자가 상상할 수 있게 도울 수 있으니까요. 상상은 머릿속에 그림을 그려줄 뿐 아니라 전하고자 하는 메시지까지 읽게 만듭니다. 엿 봉지처럼 한 단어가 다른 뜻도 포함하고 있다면 중의적 표현을 해보는 것도 좋은 방법입니다. (물론 판단은 독자의 몫입니다.) 콘텐츠에 중요한 정보 없이 쓸데없는 말만 가득하다면, 이제부터는 긴 설명이 필요 없도록 독자가 읽어야 할 부분을 정확하게 짚어주세요. 크리에이터가 제공한 단어 하나, 문장 한 줄이 독자에겐 큰 선물이 될 겁니다.
1) 콘텐츠는 크리에이터의 단독 작업만으로는 모든 것을 충족할 수 없다. 대신에 독자와의 상호작용으로 콘텐츠를 완성할 수 있다. 즉, 나무의 상태나 언덕의 모습을 상상하는 건 독자의 몫이며 이는 독자에게 유한 또는 무한의 자유를 주는 것과 같다.
2) 크리에이터가 온라인에 콘텐츠를 업로드하는 순간, 콘텐츠는 독자와 함께 즐기는 공유의 속성을 지닌다.
3) 크리에이터가 구체적으로 표현할수록 shared node는 더욱 많아진다.
4) 좋은 콘텐츠가 뭐냐고 물으신다면
5) 하이퍼텍스트를 독자가 읽는 방법은 검색, 훑어보기, 하이퍼링크, 건너뛰기, 조각내기 등이 있다.
6) 이와 관련해 이화여대 김애령 교수는 다음과 같이 언급했다. “하이퍼텍스트의 이면에는 그것을 구성하는 코딩(coding)에 있다. 하이퍼텍스트가 독자에게 무한한 경로의 선택권을 제공할 수 있으려면 그 텍스트를 설계하는 작가는 모든 가닥들과 결과들의 데이터를 미리 만들어 두어야 한다. 따라서 독자들의 선택권은 ‘가상적’이다.” (출처는 참고문헌 참조)
참고문헌
글
장근우 대리 | People&Relations Manager
janggw@brandi.co.kr
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