원래 한의사 생활을 하다가, 요즘은 Medistream이라는 작은 사업 하나를 시작했습니다. 웹기획도 하고, 강의기획도 하고, 경영컨설팅도 하고, 광고기획도 하고 여러가지 하고 있습니다. 기회는 결과로, 결과는 기회로 만들며, 조금씩 함께하는 팀원들도 한 명씩 늘려가고 있고요. 이런 모습이 신기했는지, 연초에 큰 기획 하나가 들어왔습니다.
한약제제 상품 기획입니다.
일본에는 '쯔무라'라는 한약제제 회사가 있습니다. 연매출이 1조 5천억 정도 됩니다. 큰 회사죠? 많은 한약 회사들의 롤모델이기도 합니다. 이 회사가 작년에 한국에서 철수했습니다. 그래서 당시 수입 유통 관리하던 (주)제일약품 계열사인 (주)제일헬스사이언스에서 '새로운 한약제제'를 개발하기로 결정했습니다.
이때 제가 꾸린 회사인 Medistream에 기획 의뢰가 들어왔고, 프로젝트가 진행됐습니다. 나름 한약제제 진출하는 회사 중에는 가장 큰 회사라서, 이번 프로젝트에 기대가 컸습니다.
한약제제가 뭐지?
한약제제는 아직 좀 대중에게 생소합니다. 한의원 '탕약'은 생각나셔도, '가루한약'은 좀 생소하게 들리지 않으신가요? 예 저도 이 생소함 덕분에 환자분에게 권할 때마다, 조금 힘들었습니다.
'왜 탕약을 안주고, 이상한 가루약을 줘요?'
앉아있던 저도 심장이 먹먹해지던 순간들.
한약제제는 보통 간단한 비염, 감기, 소화불량, 불면, 변비, 두드러기, 그리고 만성피로가 있는 분들에게 다용합니다. 기존 증상이 침 치료로는 한계가 있을 때, 한약 치료를 권하기는 권해야겠는데, 환자 분이 좀 부담스러워 할 때, 가벼운 시작을 위해 자주 사용했습니다.
한약제제가 사람 마다 다른 지점에 맞춘 처방을 하기에는 불리합니다. 하지만, 나름 표준화를 잘 이루고 있고 대량생산으로 단가가 좀 낮은 편에 속해서, 환자분들에게 권하기가 좋을 때도 많습니다. 제 친구들도 저에게 진료를 오면, 종종 가루한약을 처방 받곤 했습니다. 기존 한약제제로 커버하기 어려우면, 탕약을 처방하고요.
디자인이 좀 그렇지 않아?
한약제제를 받아가던 제 친구들이 종종 하던 말입니다. 제 어릴적을 생각해보면, 건강을 선물하는 기분으로 어르신들 사이에 한약 선물이 오가기도 했습니다. 그래서 그런지, 한약에 대해서는 상품성을 요구하는 경우가 많이 보입니다. '디자인이 좀 그렇지 않아?' 약인데, 왜 디자인을 질문할까에 대한 제 결론이었습니다. 처방할 때마다 좀 미안한 기분이 들기도 했습니다. 라이카 들고 다이닝 찾아가며 미식 생활하고, 좋은 분위기 장소를 찾아가서 블로그 하는데, 제가 있는 사업장에서 그만한 제품을 내놓지를 않고 있으니까요. 겸연쩍다는 생각이 들었습니다. '한번쯤은 직접 바꿔보고 싶다.' 마음을 품던 차였습니다.
직접 원하던 '상품성'을 만들 기회가 왔습니다.
명동에 있던 한 카페에서, 한약제제 신규 출시를 고민하던 회사 팀장님께 먼저 제 기획을 풀어놓으면서 이 일은 시작됐습니다.
그냥 쓸 수 있는 책상과, 사고 싶은 책상을 만드는 것은 전혀 다른일이라 생각합니다.
목공하던 시절
Objective로 '적절한 비용 구조를 가진, 상품성 있는 한약제제를 만들자' 간단하게 정의했습니다. 제약회사가 '품질보장'을 하고, '상품성'을 최대한 높인 한약제제가 시장 성공 사례로 나온다면, 다른 한방 제약회사들도 리더를 따라가지 않을까. 그러면 한의원에서 좀 더 괜찮은 제품들은 소싱해서 환자분들에게 처방할 수 있지 않을까. 환자분들은 조금 더 기분 좋은 제품을 사용할 수 있지 않을까.
시장에 만들어진 한약제제 사례들을 광범위하게 서칭하며 느낀 점은, 아직 상품성에 대해서 제대로 시도되어본 적이 없는 듯 했습니다. 그래서 '이 프로젝트는 혼신을 불어넣어 해봐도 좋겠다.'는 생각이 들었습니다. 좋은 프로젝트라 생각하고, 기획으로 참여했습니다.
웹 기획을 하고, 플랫폼을 완성하며 깨달았던 진한 사실
어쩌다 보니 웹기획
그냥 책상을 만들 수 있는 사람은 쉽게 찾을 수 있지만, 판매할 수 있는 책상을 만드는 사람은 찾기 쉽지 않습니다. 상품성 있는 디자인, 상품성 있는 프론트, 상품성 있는 백엔드. 모두 사람이 하는 일입니다. 저는 포트폴리오를 주로 봅니다. 제약회사가 기존에 거래하던 디자인 업체의 포트폴리오를 요청했고, 저는 제가 스쳐가던 순간들에서 저장해놓은 몇몇 디자인 스튜디오들의 포트폴리오를 준비했습니다.
기존을 답습하는 방어적 기획보다, 사용자들이 기다리는 제안을 하자.
단가를 무조건 낮추고, 구색을 맞추는 방식은 1차 사용자인 한의사, 최종사용자인 환자 모두 기다리는 제안이 아니라고 생각했습니다. 저는 신뢰와 기대를 만들어내는데 디자인은 절대적이라고 생각합니다. 그리고 현장에서 경험할 때 신뢰와 기대가 계속 이어질 수 있는지가, 사업의 성패를 가른다고 생각합니다.
그래서 한정적인 예산 범위에서, 다른 점들을 희생하고 최대한 상품성을 높이는데 포커스를 뒀습니다. 회사가 설정해 준 목표치는 달성할 수 있을 것 같았습니다. 처음에 왜 디자인과 브랜딩에 그만한 비용을 들여야하는지에 대해서 설득하는게 일이었습니다. 실무자 분들과 임원진 분들의 어려운 결정을 통해서, 기준을 높인 브랜딩과 디자인으로 목표가 정해졌고, 프로젝트는 진행됐습니다.
제일 第一 '여럿 가운데 으뜸가는 것'
제일헬스사이언스(제일HS) 회사 사명의 장점이 있다면, '제일' 자체가 좋은 뜻을 담고 있습니다. 앞으로 출시되는 한약제제는 '제일 경옥고', '제일 반하사심탕', '제일 평위산' 이렇게 '제일' 의미를 살려서 라인업 됩니다. 비용은 기존 국내 한약제제보다 조금 높게 잡히겠지만, 상품성은 최대한 높이는 방향으로 기획이 정해졌습니다.
'제일 시리즈'는 프리미엄 한약제제와 일반 한약제제 디자인 라인으로 나눴습니다. 프리미엄 라인은 기존 시장의 '경옥고' 등 선물용으로도 활용되는 한약제제와 경쟁하고, 일반 한약제제는 기존에 사용하던 '가루한약'의 상품성을 높이는데 중점을 뒀습니다. 이제 2-3개월 단위로 계속 신제품들이 출시될 듯 합니다.
'제일 시리즈' 첫 출발은, 프리미엄 경옥고 '제일 경옥고'입니다.
'다수의 대중이 원하는', '한의사들도 쓰고 싶을 만큼 괜찮은'
한약은 가치있는 상품이고, 가치있는 상품을 잘 전달하기 위해서 좋은 디자인과 브랜딩이 필요하다고 생각했습니다. 웹기획이랑 역할은 비슷했습니다. 제 역할은 사용자들의 목소리를 디자이너와 제조사가 놓치지 않도록 정리해서 전달하는 역할이었습니다.
사용자 온라인 인터뷰를 진행하고, 인터뷰 데이터를 다시 일목요연하게 가공하고, 디자이너와 제조사에게 브리핑하여 전달하고, 진행 도중 사용자 입장을 반영하기 위해 법에 있는 고시도 찾고, 기존 사용자들이 꺼릴만한 부분들은 시안을 작성해서 전달하고.
'웹 기획 안했으면 못했겠다.'는 생각이 들었습니다. 웹기획도 기획은 프론트-디자이너-백엔드 모두가 수고롭지 않도록 계속 뒤에서 정말 개발만 할 수 있게, 디자인만 할 수 있게 시안을 그리고, 정책서를 작성하는 역할을 하거든요. 정책서 한번 꼬이면, 추가 삭제 요소 반복되면, 1주일은 그냥 날릴 수 있습니다. 사업 자체가 망하게 할 수도 있고요. 긴장감은 비슷했습니다.
'BTS 앨범, 현대 백화점 VIP 자스민에 적용된 최상급 디자인을 한약에 적용하면 어떻게 될까
궁금했습니다. 이번에 그 정답을 알 수 있지 않을까 싶습니다. '인스타에 올릴 만한 한약이면 좋겠습니다.' 어느 선생님의 한 마디가 참 명쾌하다는 생각이 들었습니다. 그래서 국내 Top tier 디자인 스튜디오를 섭외했습니다. 아래는 그 결과입니다.
어느 한의사 선생님이 경옥고를 권할 때, 그 권함에 누가 되지 않도록
저는 콘텐츠도 중요하지만, 전달도 엄청 중요하다고 생각합니다. 디자인은 누군가가 전하려는 진심, 가치가 왜곡되지 않게, 오히려 더 돋보일 수 있게 돕는 기술이라 생각합니다.
'고급 보약'이라면, 상품성을 제품이 품고 있어야 합니다.
경옥고는 시중에서도 고급 보약으로 불리고 있습니다. 그런데 뭐랄까요. 제 마음에는 좀 아쉬운 면이 있었습니다. 사진 찍을 때 셔터에 손이 좀처럼 가지 않더라고요. 많은 의미를 내포한다고 생각합니다. 그래서 상품성을 최대한 높이는 방향으로 기획을 잡았습니다. 쇼핑백 구성도 넣고, 안내지도 다시 기획하고, 쓰이는 자제에도 계속 힘을 주는 방향으로 잡았습니다.
예산이 한정적이라면, 목표도 한정적으로.
최종 소비자보다, 일단 이를 설명하고 처방해야 하는 1차 사용자인 한의원 원장님들의 만족을 목표로 했습니다. 프리미엄 라인인 만큼 최저가 포지셔닝은 포기하고, 상품성을 높이는데 집중했습니다. 어느 한의원에도 상품 라인업을 쉽게 붙일 수 있게, '배너, 포스터, 박스 패키지, 설명서'를 일관성있게 작업하고, 공간에 배치했을 때 설득력이 나오는지 점검하고요. 판매량이 나오면, 나머지 대중광고 등은 회사측에서 진행할거라 생각합니다. 시작점은 무엇인가. 상품이라 봤습니다.
기획한 안내지
포스터 1
포스터 2
선물의 향기가 자욱한 쇼핑백
한방병의원용
이번 제품은 한방병의원용으로 개발됐습니다. 그래서 한의사들의 목소리를 가장 적극적으로 반영하는게 중요했습니다. 실제로 한방병의원용으로 한약제제가 개발된 사례는 제가 알기론 없습니다. 공급 채널을 좁힌다는게 제조사 입장에서 어려운 결정이 맞지만, 한편 상품의 공급, 설명을 책임지는 분들의 상품 신뢰도를 높일 수 있는 포인트이기도 합니다. 이번 프로젝트가 산업 입장에서는 '한방병의원'이 공급채널로써 어떤 매력이 있는지 살필 수 있는 사례가 될 듯 합니다.
사용자들의 의견을 반영하기 위한 노력
한의원에서 제약회사가 만든 한약제제가 판매되는 모습이 대중적이진 않습니다. 가장 익숙한 장면은 한의원에서 끓인 한약이 한약 박스에 담겨서 나오는 장면이니까요. 이는 공급자인 한의사, 소비자인 환자 양측에 마찬가지라서 그 이질감을 줄이는데도 포인트를 뒀습니다.
표시기재사항이 자유롭지 않은 의약품의 한계를 어떻게 뛰어넘을 수 있을까
사실 이 부분이 가장 고비였다고 생각합니다. 범선생 한의원에서 '제일경옥고'가 처방되는 풍경은 이질감이 없지만, 범선생 한의원에서 '제일헬스사이언스' 회사의 제품이 처방되는 풍경은 생소합니다. 이 장면의 이질감은 어떻게든 해결해야하는데, 사실 의약품은 표시기재사항이 정해져 있어서, 쉽지 않은 부분이기도 했습니다.
날아온 초안
헬스를 하고 싶다.
한의원에서 진료하던 저에게도 이 모습은 상당히 이질감있게 느껴졌습니다. 의약품은 약인성 사고가 났을 때 누구 책임인지 표시하기 위해, 제약회사 이름을 꼭 표기하도록 되어있습니다. 그래서 자유로운 표시 기재 사항이 불가능 합니다. 그런데 만약 '제일헬스사이언스'가 저렇게 크게 박혀있다면 '경옥고를 들고 헬스를 해야하지 않을까' 시안을 보고 있는 우측 팔뚝에 있는 이두근 근육에 갑자기 힘이 들어왔습니다.
그리고 의약품은 기본적으로 처방을 해야 합니다. 즉, 1차 사용자가 환자가 아니라, 의료진입니다. 그러니 이 제품을 사용하는 한의사 마음에 드는 것은 상당히 중요한 주제였습니다.
순서대로 검토를 하기 시작했습니다.
1) 최종 의사결정자께서 이 부분을 강조하신 것인지 (우리 회사 이름이 당연히 더 크게 들어가야지)
2) 해당 결정을 내린 당사자는 누구인지 (사장님 > 담당 임원 > 실무자 > 디자이너)
3) 필연인지, 선택인지, 조사에 따라 다른 결론이 있는지
디자이너에겐 수정을 할만한 이유를 말씀드려야했고, 제조사에게는 불쾌할 수 있는 지점이라 조심스러움도 필요했습니다. 그래서 표시기재사항에 대한 고시를 찾고, 이 부분에서 디자인에 적용될 수 있는 포인트를 찾은 다음, 시안으로 제작해서 제안드렸습니다.
연애 편지보다 열심히 썼던 이메일
법을 통해 찾아낸 방법, 앞면 혹 윗면에 7pt로 기재하면 된다.
없어진 또렷한 회사마크
없어진 헬스하고 싶은 마음
제 목표는 '제일'의 의미가 눈에 들어오고, 제조사는 뒤로 빠지는 것이었습니다. 인식상 레이어에서 최하단에 제조사가 위치하고, 으뜸이란 의미를 가진 '제일'이 최상단에 자리잡길 바랬습니다. 그래서 고시에서 인정하는 7pt로 집어넣고, 제조사 글씨는 사용자가 바라보는 시선에서 거꾸로 뒤집어서 시선을 분산시켰습니다. 그리고 일반의약품 정보에 배열을 맞춰서, 일반의약품 정보의 연장으로 보이도록 배치했습니다.
업계의 적극적인 의견을 받아들인 PB 상품의 좋은 사례로 남기를
보통 '제조 > 유통 업체 > 사용자' 으로 상품 공급이 이뤄지는데, 이번 '제일 시리즈' 는 '유통, 마케팅'을 담당한 팀이 사용자 의견을 토대로 기획에 직접 참여한 사례입니다. 사용자가 직접 기획한 제품. 실제로 잘 정리된 지점이 전달된다면, 더 좋은 제품은 나올 수 밖에 없다고 생각했습니다. 그 사이 대화를 생산력있게 만드는게 기획 역할이라 생각했습니다.
앞으로 제가 몸담고 있는 Medistream 회사 목표도 사용자 의견을 적극적으로 정리해서 산업과 업계 사이에 가장 효율적이고, 효과적인 채널이 되는 것입니다. 사용자와 산업간의 align을 잘 잡아가고 싶습니다. 그게 최종 소비자에게 헌신하는 최고의 방법이라 생각하고 있습니다.
1-2년 뒤에 가능하겠다고 생각한 상황이, 오늘로.
제가 생각한 로드맵에서 가장 맨 끝에 있는 것이 제약회사 PB와 건강기능식품 라인업입니다. 이번에 좀 일찍 Try해 볼 기회가 운 좋게 찾아왔습니다. 프로젝트에 참여하면서 많이 배웠고, 갈 길은 더 명료해졌습니다. 제게 쌓여가는 경험이 점점 칼로 베일 듯한 아주 명료한 기획력으로 점점 변모해가길 바라고 있습니다. 저는 채널이 이런 역할을 잘하면 잘할 수록, 더 많은 기획과 목소리를 반영할 수 있는 자격이 주어진다고 생각하고 있습니다. 저는 그런 시험대 위에서 한단계 한단계 올라가는 중입니다.
기획은 결과가 실적입니다.
이번 제일경옥고는 출시 5일만에 회사측에서 이번 추석기간 동안 설정한 목표치의 50%를 넘어섰습니다. 전에 없던 물량 소진 속도와 오프라인 호평이 나오고 있어서 긍정적인 분위기가 만들어지고 있습니다. '라인업이 다 세워지면 어디까지 갈 수 있을까.' 물 속에 퍼져나가는 진한 물감처럼 서서히, 하지만 명확하게 사용자들에게 스며들기를 바라고 있습니다.
이번 제일시리즈 출시는 단계적으로 이뤄집니다. 앞선 제품에서 발생한 개선점은 다음 출시에 반영되는 선순환 구조를 그립니다. 부족한 부분은 필연이라 생각하고, 빠른 개선에 좀 더 초점을 맞춥니다. 계속 반응 취합점을 모으고 개선을 푸쉬하는게 제 역할입니다.
'다른 사람의 성장은 나의 성장이다.' 저는 이런 가치관을 가지고 살아가고 있습니다. 제일 HS '제일 시리즈'의 성공이, Medistream의 성장이 되길 바라고 있습니다. 그게 플랫폼 사업의 본질이라 생각합니다. 사람들의 건강과 삶의 성장이, 의료진의 성장이듯.
선순환의 고리를 맞췄다면, 이제 그 속도를 높여보고 싶습니다.
결국 매출이 나오고, 지속적 개선의 의지와 성장의지가 상품에 반영되는게 최고의 선순환인 듯 합니다. 그게 사용자들에게 전하는 진심이 아닌가 싶습니다. '상품 매출이 나오고 > 수익이 나오고 > 수익은 상품 개발 성장에 다시 투자되고 > 사용자는 점점 더 나은 상품들을 공급받고' 저는 이 순환 고리를 더 빠르게 돌려보고 싶습니다. 더 많은 회사들이 쉽게 사용자들에게 접근할 수 있도록, 사용자들은 좀 더 자신의 마음에 맞는 상품을 공급받을 수 있도록 진행하려 합니다. 이번 제일HS와의 협업으로 탄생한 '제일시리즈'가 성공하면 좋겠습니다.
제일 경옥고 추천드립니다. 한의원에서 구하실 수 있습니다.
궁금하시면, 제가 취급하는 한의원을 댓글로 달아드립니다.
제가 직접 라이카로 담아본 제일 경옥고
200g. 20g 10포씩 분할하여 포장하였습니다. 고급스러움과 풍성함을 겸비했습니다.
실제 구성이 풍성하여 만족감이 높습니다.
설명서와 모든 포장에 일관성을 갖췄습니다.
마지막으로..
Medistream 플랫폼도 그렇지만 운이 좋았습니다. 저는 오늘도 차려진 밥상에 밥 숫가락 한 개 놓습니다. 이 모든 기획이 진행되는데는 위에서 거부의사가 나오지 않게 모든 기획서와 결제를 곱게 접어올려주신 팀장님부터, 전해진 진심을 토대로 수차례의 후가공까지 신경써주신 디자인 스튜디오. 그리고 자율권을 많이 부여해주신 제일HS의 대표님까지 모두 감사드립니다.
이 상품의 제조사, 디자인 스튜디오, 기획자, 유통사, 한의사, 최종사용자이신 고객분들 모두에게 좋은 상품이길 바랍니다.
감사합니다.
범선생.
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