아마존의 56억 달러 성공에 감춰진 디자인의 비밀

아마존은 의심할 여지 없이 온라인 상거래에서 가장 영향력 있는 기업임에 틀림없다.

미국 온라인 판매의 약 44%는 아마존을 통해서 이루어진다. 이는 대략 1/3의 미국인들이 아마존의 프라임 멤버십을 이용한다는 것을 의미한다.

작년에만 56억 달러의 수입을 거둔 아마존은(비록 이중 연방정부에 낸 세금이 한 푼도 없어서 문제가 됐지만), 프라임 멤버십을 계속 이용할 것이라고 응답한 사용자가 전체 회원의 95%에 달한다.

하지만 이런 것을 가능하게 한 아마존의 디자인에 대해 언급하는 사람은 거의 없다. 지금은 유명해진 아마존의 리더십 원칙들 살펴보면, “고객에 대한 몰입” 그리고 “발명과 단순화” 라는 오직 두 가지 원칙만이 제품과 서비스 개발에 대한 디자인적 방식과 관련이 있다.

그런데 이런 두 가지 원칙에도 디자인에 관해 구체적으로 언급된 부분은 없다.

미적인 관점에서 봤을 때, 아마존의 웹 스토어는 단순하지도 않고 예뻐 보이지도 않는다. 보통 그 두 가지를 좋은 디자인의 조건이라고 보는게 일반적인데 말이다.

대신에, 아마존은 사용자 경험, 프로세스 및 기능을 단일화 하는데 중점을 두었다. 많은 디자이너들에게 있어, 비주얼적으로 난잡해보이는 아마존 디자인이 성공했다는 발상은, 다소 혼란스럽게 느껴지기도 한다. 그렇다면, 디자이너 입장에서, 미적으로 아름다워 보이지 않는 아마존의 디자인이 왜 사람들에게 먹히는지를 어떻게 해석해야 하는 것일까?

아마존 디자인의 성공은 쇼핑 업계의(디지털이든 실제 물건이든, 럭셔리든 저가품이든) 가장 위대한 4가지 원칙을 지켰기 때문이다. 그들에게 있어서, 그 위대한 원칙은 첫째,

1. 투명성

프라이싱과 구매 과정을 분명하게 만들며, 누구나 쉽게 이해할 수 있어야 한다.

얼핏 보면 아마존은 특별히 투명해 보이지는 않는다. 그간 아마존의 가변적 가격 모델을 생각해보면, 우버의 혐오스러울 정도의 급격한 가격 인상, 혹은 여행객들을 괴롭히는 비행기나 호텔의 급격한 가격 변동과 유사한 점이 있었다.

그래서 아마존 역시 투명성 부족으로 비판을 받았으며, 벌금도 부과 당해 왔다. 비록 소비자들은 이러한 가변적 가격 모델에 신경 쓰지 않지만, 그들 나름대로 가장 싼 가격을 찾으러 조사를 하는 것에는 아주 익숙하다. 따라서 아마존의 가변적 가격 정책이 다른곳보다 특별하다고 할 수는 없다.

그렇다면 왜 이용자들은 아마존의 가변적 가격 정책만 관대하게 받아들여 주는 것일까?

가장 가능성 있는 이유로는, 아마존이 자신들의 프라임 서비스를 통해 온라인 쇼핑의 두 가지 장애물을 제거해줬기 때문이다. 그 중 하나는 배송에 있어 숨겨진 가격이고, 다른 하나는 온라인 쇼핑이 매장에 가서 사는 것보다 느리다는 인식이다. 프라임 서비스의 성공은 사용자가 쉽게 이해할 수 있도록 디자인을 잘 설계했기 때문인데, 1년 서비스 신청을 하면 2일 무료 배송을 받을 수 있고, 오스카 상을 받을 만한 훌륭한 영화들도 볼 수 있다. 이러한 프라임 서비스의 투명성(이해하기 쉬운)은 아마존으로 하여금 쇼핑에 있어 가장 주목할 만한 인터랙션 디자인을 만들 수 있게 하였다. 단순함과 우아함을 동시에 보여주는 아마존의 원클릭 구매 시스템(최근에 특허가 만료되는) 역시 이에 포함된다. 이 시스템은 아마존의 대쉬 버튼 디자인뿐만 아니라 아마존의 인공지능 비서인 Alexa가 만들어지는 초석을 마련하기도 했다.

2. 실체성

사람들이 두 가지, 혹은 여러가지 제품들 중 하나를 고를 때, 훌륭한 쇼핑 디자인은 그러한 제품 선택 과정을 실체적으로 보여주고 바로 결정을 내릴 수 있게 만든다. 따라서 사람들은 선택에 대한 정보를 잘 알게 된 상태에서 자신감 있게 결정을 할 수 있게 된다.

아마존의 상품 표시 페이지는 엄청난 목표를 이룰 수 있게 기획되었다. 이용자들로 하여금 모든 제품의 특성을 쉽게 이해할 수 있게 한 것 역시 이에 포함된다. 보통 한 가지 물건만 파는(옷이나, 신발, 자동차 부품 등) 쇼핑몰 사이트에 가보면, 그 단일 물품의 특성에만 맞춰서 정보를 보여주곤 한다.

이와는 대조적으로, 아마존은 상상할 수 있는 모든 제품을 팔 수 있도록 디자인 되었다. 이는 아마존은 다른 특정 품목이나 브랜드를 파는 사이트와 달리 상품 표시와 검색 결과 페이지가 우아하고 깔끔하게 보이지는 않는다는 것이다. 아마존은 이렇게 겉보기에 단점으로 보이는 것을 자신들만의 자산으로 변화시켰다. 아마존의 모든 상품 표시 페이지는 똑같은 모듈과 구조를 사용하고 있는데, 이는 일관성이 있기 때문에 이용자들로 하여금 어떤 상품을 검색하건 그 특성을 쉽게 이해하게 만든다.

3. 신뢰성

사람들은 자신들이 이용하고 있는 곳이 정직한 곳인지 알고 싶어한다.

인터넷 쇼핑몰로써 아마존은 퍼스트-파티 판매(아마존에서 직접 판매하는 상품)와 써드-파티 판매(아마존의 전체 판매의 대략 절반을 구성하는)를 둘다 운영해야 하기 때문에, 일관성 있는 이용자 경험을 디자인한다는 자신들의 약속을 지켜야 하는 아마존은 큰 도전에 직면해 있다고 할 수 있다.

한 가지 아마존의 쇼핑 운영에 대해 실망스러운 부분이 있다면, 그것은 여러 판매자들이 파는 물품을 검색했을 때이다. 예를 들어 어떤 판매자가 가장 믿을만한지, 배송비는 포함되어 있는지, 이용자들이 신뢰할 수 있다고 평가한 판매자는 누구인지와 같은 점들을 살펴보고, 자신 있게 결정하기까지는 많은 수고가 든다.

이렇게 된 데에는 아주 흥미로운 이유가 있다. 아마존은 Etsy와 eBay와는 대조적으로 판매자들이 자신들만의 판매 페이지를 만드는 것을 꾸준히 막아왔다. 아마존에서 유저들은 쇼핑만 하기 때문에, 판매자들은 그저 아마존이 아직 하지 못하는 상품 조달과 배송만 하는 일꾼으로 보이기 마련이다. 이는 Uber와 Lyft에 등록된 운전 기사들이 회사가 자율주행차를 기다리는 동안 임시로 쓰는 과도기적 노동자들처럼 보이는 것과 유사하다.

아마존이 직접 파는 상품과 서드-파티 판매자들이 판매하는 상품이 통합돼서 검색되는 것으로 인한 사용자들의 혼란과 불편은, 배송과 반품 절차라는, 사용자들이 훨씬 더 심각하게 받아들이는 문제에 일관적인 경험을 주기 위함이라고 아마존은 주장한다. 당신이 어떤 물건을 직접 아마존을 통해 사건, 혹은 아마존 마켓플레이스를 통해 사건 간에, 당신은 어쨌든 그 물건을 아마존에서 샀다고 느낄 것이다. 이는 아마존으로 하여금 아마존 프라임의 이틀 배송 시스템과 반품 프로세스를 서드-파티 판매자에게까지 적용 시킬 수 있게 만들었다. 이렇게 모든 배송과 반품 절차를 통합시키는 것의 목적은 어떤 물건이든 아마존에서 사는 유저들과 핵심적인 신뢰 관계를 구축하기 위함이다. 이와 반대로 만약 아마존이 서드-파티 판매자들 각각 이런 과정을 컨트롤 할 수 있게 허용했다면, 신뢰를 구축한다는 아마존의 목표는 훨씬 더 이루기 어려워 졌을 것이다.

4. 유익함

사람들이 자신들이 무엇을 원하지는 지, 무엇이 필요한 지 항상 아는 것은 아니다. 훌륭한 쇼핑 디자인은 사람들이 원하는 것을 예측해서 그것을 능동적으로 제공하는 것에 있다.

아마존의 상품 상세 정보 페이지가 그 상품의 다양한 정보를 보여줄 수 있는 것처럼, 아마존의 검색 인터페이스(왼쪽 필터와 하단 카테고리 내비게이션)는 확장성이 뛰어나고 매끄럽게 조정되어 사용자들이 상황에 맞는 선택을 할 수 있게 해주기 때문에, 원하는 것을 바로 찾을 수 있다.

하지만 아마존의 상품 디스플레이 페이지처럼, 왼쪽에 표시되는 검색 필터는 특정 상황에서는 카테고리에 완벽하게 맞춤으로 보이지 않는다. 예를 들어, 신발을 검색한다고 했을 때 아마존의 검색 툴과 자포스(아마존이 소유한 신발 전문 쇼핑몰)의 네비게이션을 비교해 보자. 자포스의 툴은 사용자 경험에 일관성을 부여해서 사용자들이 새로운 것을 배울 필요 없이 시스템을 통해 찾고자 하는 것을 빠르게 찾을 수 있게 하여 아마존이 가진 단점들을 해결하고 있다.

디터 람스(독일의 유명 디자이너)가 말했듯이, 좋은 디자인은 제품을 쓸모 있게 만든다

아마존의 비주얼적 디자인은 날씬해 보이지도, 간단해 보이지도, 아름답지도 않고 유저들의 감성적인 부분도 건드리지 않지만, 그 자체로 대단히 유용하다. 아마존의 기능과 그에 따른 미학은 효율적인 쇼핑 경험을 제공하는데 확실히 맞춰져있다. 사실, 아마존은 디지털 브루탈리즘의 일종으로 묘사될 수도 있다. 그것은 직접적이고 효율적이며, 가능한 사람들의 요구를 가장 덜 까다로운 방법으로 충족시켜 주려는 이상적인 목표를 가지고 있다.

아마존의 성공은 디자인 업계에서 인정하고 싶지 않아 하는 한 가지 원칙을 분명하게 보여준다. 그것은 바로 ‘성공한 디자인이 꼭 아름다울 필요는 없다.’ 이다. 물론, 디자인이란 것이 그저 미적인 과제에 불과하다는 관념은, 연구 중심의 디자인적 사고가 실제로 널리 사용되며 오래 전에 틀렸음이 밝혀졌지만, 그래도 잘 디자인 됐다는 것이 꼭 아름다울 필요는 없다는 생각은 여전히 받아들이기 힘들 수도 있다. 디자인이라는 관점에서 아마존의 성공을 분석하기 위해선 그 인터페이스의 겉모습만큼이나 안에 숨겨진 시스템적 디자인 역시도 봐야 할 필요가 있다. 아마존의 디자인 철학은 사람들에게 많이 알려지지는 않았지만, 디자인으로 유명한 회사인 애플이나 이케아만큼이나 세계에 많은 영향을 끼쳤다. 아마존을 보면서 디자인이 별로 중요하지 않다고 생각하는 것은 분명한 실수다.

아마존이 보다 나은 유저 경험을 만들기 위해 계속 애쓰고 있는 이러한 디자인 원칙들은 경쟁자들 입장에서 보면 기회가 될 수 있다는 사실에 주목할 필요가 있다. 각각의 원칙들을 뜯어보면 사람들이 쇼핑에 있어서 무엇을 중요시하는 지 알 수 있기 때문이다. 아마존은 회사가 앞으로 더 커짐에도 이런 원칙들을 고수할 수 있을까? 다른 경쟁사들이 사람들을 만족시킬 수 있는 더 나은 시스템을 만들 수 있을 때가 무르익은 것 같기도 하다. 개인적으론 월마트, 그들을 주목하고 있다.

*글쓴이인 Jason Brush는 Creative and UX at Possible의 전무이며, LA에 있는 회사 지점에서 창의적인 사용자 경험 디자인을 감독하고 있다. POSSIBLE에서의 수상 경력 외에도, 그는 UCLA 파사데나에 있는 Art Center College of Desing에서 강의도 진행하고 있다.

원문 : fastcodesign

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