2015년 4월, 혜리가 다방의 광고 모델로 첫 선을 보인 달이다. 발랄하게 “다방~!”을 외치던 혜리와 다방은 이후에도 꾸준히 관계를 이어왔고, 올해로 어느덧 5년 차에 접어들었다.
사실 광고 시장에서 이렇게 한 모델을 오랫동안 유지하는 경우는 드문 편이다. 광고에서 모델이 차지하는 비중과 영향력을 생각해본다면 더욱 그렇다. 모델을 향한 대중들의 선호도가 꾸준히 이어져야 하며, 동시에 이미지 중복이나 스캔들과 같은 부정적 요인이 발생하지 않아야 하기 때문이다.
그런 의미에서 혜리는 다방에게 정말 고마운 광고 모델이라 할 수 있다. 우선 광고 모델의 필수 조건이라 할 수 있는 호감도가 높다. 혜리의 인생작인 ‘응답하라 1988’ 이후 10대부터 60대까지 고른 팬 층을 얻은 덕분이다. 이 점은 다방에게 매우 중요하다. 방을 알아보는 대학생, 사회초년생과 다방을 이용하는 공인중개사들에게 선호도를 이끌어 낼 수 있기 때문이다.
여기다가 혜리는 사고라고 할 만한 이슈를 만든 적이 없다. 류준열과의 공개 연애는 오히려 혜리의 이미지를 좋게 만드는 데 도움이 됐다. 혜리가 또래 연예인 중에서도 유독 발랄하고 밝은 캐릭터를 갖고 있다는 점 역시 다방 입장에선 그저 흐뭇할 뿐이다.
물론 다방이 혜리의 이미지를 날로(?) 먹은 것은 아니다. 다방 역시 평범하지 않은 아이디어를 내세워 혜리라는 광고 모델이 가진 이미지를 극대화시키기 위해 많은 노력을 했다. 혜리의 강점을 살리기도, 혜리의 새로운 모습을 발견하기도 하며 다방은 혜리라는 광고모델을 최대한으로 활용했다. 이 글을 통해 바로 그 얘기를 하고자 한다.
첫 번째, 파격
사실 이 컨셉트를 내놓을 때 내부적으로도 의견이 분분했다. 혜리가 할리퀸이라니. 혜리가 아이돌과 배우를 넘나드는 활동을 펼쳤다고는 하지만 귀엽거나, 섹시하거나, 또는 순진한 정도의 이미지를 소화했을 뿐이었다. 그런 혜리에게 강한 프린트가 들어간 의상을 입고 야구 방망이를 휘두르는 광고가 과연 괜찮을까 하는 생각이 많았다. 안전하게 무난한 스타일로 갈까 했지만, 이렇게 놔버리기엔 슬로건이 너무 좋았다.
'나쁜 정보가 좋은 방을 구한다'
사실 방을 알아보면서 나쁜 말을 듣기 쉽지 않다. 항상 좋고, 좋고, 좋을 뿐이다. 그런 상식을 반대로 뒤집은 데다 방에 대한 모든 정보를 알려준다는 다방면스코어를 내세워야 하는 상황에서 이보다 더 좋은 문구는 없었다. 그래? 그렇다면 가자. 그래서 그대로 갔다.
다행히 광고가 공개된 이후 이곳저곳에서 다방의 새 광고 너무 좋다는 말을 많이 들었다. 혜리의 파격적인 변신도 많은 화제가 되었고, 덩달아 다방면 스코어의 인지도 또한 높아졌다. 우리가 기대했던 성과를 넘는 성적표를 받아들 수 있었기에 이 광고는 큰 기억이 남는다.
두 번째, 엉뚱
사실 혜리가 가진 강점은 분명하다. 귀엽고 발랄하다. 여기에다가 작은 아이디어를 살짝만 얹어주면 혜리가 가진 강점을 보다 거부감 없이 받아들일 수 있게 된다.
이러한 전략이 처음 눈에 띄었던 것이 바로 옥탑방 광고였다. 혜리가 옥탑방 앞에서 '방값이 얼만데!'를 외치던 광고가 기억이 날 것이다. 사실 이 광고는 간단한 구성이다. 예쁘게 차려입은 모델, 단순한 멜로디, 짧은 문장 강조. 여기에 우리는 혜리의 엉뚱함을 살렸다. 익살스러운 표정, 코믹스러운 움직임, 천연덕스러운 멘트가 어우러지게 한 것이다. 이 광고 이후 다방과 혜리를 연결 지을 수 있는 기본적인 골격이 생기게 되었다.
이 광고의 비하인드 스토리를 짧게 얘기해보자면, 촬영 당일이 '응답하라 1988' 첫 방송 날이었다. 비 내리는 11월의 추운 날씨에도 방긋방긋 웃으며 촬영을 마친 혜리는 촬영 스태프들에게 드라마 첫 방송이라는 점을 강조하며 적극적으로 홍보했다. 물론 누구나 다 알다시피 드라마는 대성공. 혜리의 주가는 대박을 쳤고, 덩달아 다방의 광고 역시 주목도가 높아졌다.
2017년에 선보인 광고에선 상황의 엉뚱함을 강조하기로 했다. 다방의 '다'를 강조하며 소비자들에게 인식도를 높이는 것이 목표였던 것. 다방답게 유쾌하게 풀어내자는 생각을 갖고 수많은 회의를 거친 결과 헬기와 공사장 드릴이 나왔다. 분위기 있는 드레스를 입고 있는 혜리 뒤로 헬기가 뜨며 '다다다다다' 소리를 낸다던가, 혜리가 '다다다다다' 하며 떨고 있는 공사장 드릴을 들고 있는 광고다. 다 있다는 뜻을 이런 방식으로 전한 광고는 없었다. 덕분에 다방을 향한 소비자들의 인지도가 조금 더 확장됐다. 이렇게 평범하지 않은 광고를 찍을 수 있다는 것도 어찌 보면 스타트업인 다방이기에 할 수 있는 것이 아닐까 싶다.
세 번째, 공감
다방의 모델로 혜리를 선정하게 된 배경을 꼽을 때 대학생 또는 사회초년생들이 공감할 수 있는 캐릭터라는 점이 컸다. 사실 방을 구하려고 할 때 겪는 낯선 경험은 다 셀 수 조차 없다. 부동산에 가서 무슨 말을 해야 할지, 보증금과 월세의 균형은 어떤지, 방에서 무얼 살펴봐야 하는지, 어떤 절차로 계약이 되는지, 계약금과 복비는 무엇인지 등등.. 사실 부동산 시장이라는 곳은 젊은 층이 쉽게 진입하기 어려운 시장이고, 그러다 보니 시행착오를 겪는 것을 당연시 여기는 분위기도 일부 존재했다.
그런 점에서 혜리라는 모델은 주 사용층의 공감을 이끌어낼 수 있다는 강점을 가지고 있다. '응답하라 1988'의 덕선 캐릭터 덕분이기도 하고, 동안인 얼굴 덕분이기도 하고, 혜리 특유의 분위기 덕분이기도 하다. 이런 조건을 가진 광고 모델에게 적절한 상황만 주어진다면 그 파장 효과는 감을 잡을 수 없을 정도다.
올해 선보인 광고가 바로 그러한 점을 공략했다. 우리는 방을 구하는 것과 다방을 사용한다는 것을 자연스럽게 연결하고 싶었다. 그래서 '때가 됐다! 다방할 때!'라는 슬로건이 나온 것이다. 방에서 불편함을 느낄 때, 새로운 방이 필요할 때, 방의 정보가 필요할 때, 바로 그때에 다방을 이용하는 장면을 연결 짓고자 했다.
이러한 상황이라면 실제 사용자들이 겪을 만한 상황을 통해 공감을 이끌어내는 것이 필요했다. 그래서 실제 다방 사용자들에게 받은 경험담을 활용했다. 여기에 공감하기 쉬운 모델인 혜리를 얹고, 능청스러우면서도 귀여운 연기를 더했다. 그 결과 네온사인편, 애벌레편, 피리 부는 꼬맹이편, 화생방편 등 4편의 광고가 탄생했다. 냄새, 소음, 추위, 불빛 등으로 어려움을 겪을 때가 바로 다방할 때라는 메시지를 전하고 싶었기 때문이다.
사실 이 4편의 광고는 하루에 몰아서 촬영했다. 아침부터 그날 밤까지 쉬지 않고 이어진 강행군이었다. 힘든 일정임에도 불구하고 웃으면서 적극적으로 망가진 혜리 덕분에 촬영 현장 분위기는 매우 좋았다. 아역의 열연 덕분에 혜리가 많이 웃어서 NG가 나기도 했다. (피리 부는 꼬맹이편을 자세히 보면 꼬마 눈이 뒤집혀있다.) 이렇게 다양한 상황을 훌륭하게 소화해준 혜리 덕분에 4편의 광고는 독특한 색감과 다양한 상황을 전달할 수 있었다. 물론 이번 광고 좋다는 칭찬을 이곳저곳에서 들은 것은 덤이다.
그동안 다방과 혜리가 지나온 발자취를 살펴보니 신기하면서도 재밌다. 다방과 혜리가 '참 이것저것 다 해봤구나'하는 생각이 든다. 가장 만족스러운 점은 다방이 정말 아이디어를 많이 냈다는 점, 그리고 혜리가 정말 활약을 많이 했다는 점이다. 광고를 하는 기업 입장에서 새 광고를 공개했을 때 파급력이 있고, 입소문을 모으며, 브랜드의 인지도가 높아지는 것만큼 좋은 것은 없다. 광고모델을 향한 선호도가 높아지는 점 또한 환영할만한 일이다.
앞서 기업과 광고모델이 불협화음을 이뤘던 몇몇 사례를 살펴보면, 다방과 혜리의 만남은 다행히 윈윈이라 할 수 있다. 다방은 다방대로 입지를 확장하면서 다양한 특장점을 알릴 수 있었고, 혜리 역시 다양한 컨셉트를 소화하며 혜리만이 할 수 있는 영역을 다질 수 있었다. '혜리가 나오는 광고는?' 같은 질문을 던졌을 때 다방이 가장 먼저 생각난다는 사실을 살펴보면, 우리의 광고가 얼마만큼 큰 인상을 남겼는지 알 수 있다. 물론 앞으로 더 기대해도 좋다. 다방과 혜리가 다음 번에는 어떤 광고를 선보일지에 대해서 말이다.
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