요즘 cusotomization이라는 단어는 엄청나게 많이 등장하는데, 이 단어의 의미를 해석하면 이보다 더 좋을 수가 없다.
Customization : 주인이 원하는 대로 만들다. 주문 제작하다
원하는 대로 만들어서 전달한다면, 즉 only for me라는 제품을 만들어준다고 한다면 잠재 고객 누구나 환영할 제품이 아닐까? 하지만, 나를 잘 기억해주는 바텐더가 내가 원하는 대로 칵테일 한잔을 customize 하여 주는 것과는 달리, 제품을 생산해야 하는 사람들에게는 엄연한 차이가 있으니...
첫 번째로 Customization을 위해서는 고객에 대한 정보를 파악해야 한다는 것이다.
예를 들어 맞춤 정장이라고 한다면.. size를 측정하는 사람이 방문하거나 혹은 고객이 매장에 방문해야 하고.. 고객의 피부에 맞춰 만드는 화장품이라고 한다면 고객의 피부 상태 측정을 위해 고객을 한번 방문해야 한다.
즉, 이러한 cost를 기술과 Data로 해결하여 customize 작업이 가능한 startup이 유망하다는 예상을 해볼 수 있는데, Fashion styling에서는 stitch fix 가 여성용 브라 시장에서는 True&Co 가 돌풍을 일으키고 있다. 두 회사 모두 샘플을 보내주어 맘에 들면 구매, 아니면 반납하는 형태를 취하고 있으며... Big data를 통해서 고객에게 정확한 제품을 추천하는 것으로 유명하다. 별명이 모두 XX계의 NETFLIX라는 점도 나름의 재미
True&Co는 1억 3천 명의 여성 가슴에 대한 데이터를 모았고, 브라 착용감에 대한 퀴즈를 내어 customize algorithm에 활용하는데 그 참여자만도 500만 명이 넘었다고... 이런 데이터를 기초로 여성의 가슴을 6천 가지 카테고리로 나눠 제품을 디자인하고 있다고 한다.
자, 저런 퀴즈 혹은 survey에 500만 명의 정보를 모았다는 것은 어떤 의미 일까? 과연 광고를 해서 퀴즈에 참여할 사람을 하나하나 모았을까? 저런 정보를 저렇게 대규모로 모으기 위해서는...
1) 소비자 자신이 재미가 있어서 제공하거나, 혹은 2) 어떤 결과가 나올지에 대한 호기심이거나, 아니면 3) 특별한 혜택을 제공하는 데서 만들어질 수 있다.
그러한 설계를 해 나가는 것이 쉽지 않다는 사실! 첫 번째 난관이다. 게다가 6천 가지 카테고리가 놀랍기도 하지만, 그것보다 그 카테고리에 맞춰 생산할 수 있다는 것이 더욱 놀라운데... 그것이 얼마나 어려운 일인지에 대해서는 생각해보자
두 번째로는, Customization을 위해서는 flexible 한 생산이 뒷받침되어야 한다.
Customization & 알고리즘이라는 단어로 도배가 된 기획서를 기획과 마케팅에서 열심히 만들고서 제조 담당자를 만나게 된다면 어떤 일이 벌어질지 생각해 보셨는지? 아니면, OEM 공장에 찾아가게 된다면? 말 그대로 그렇게 쉽게 Customization 이 가능할까?
그 이전에 공장이라는 곳의 특성을 한번 생각해 볼 필요가 있다. 공장이라는 곳은 "상품을 제조하면서 효율성을 높여 생산 비용을 절감하는 목적을 가지고 있는 곳"이다. 즉, 효율성을 높이기 위해서는 가급적 동일한 제품을 계속 생산하는 것이 유리하기 때문에, 공장 운영자 입장에서는 작업에 변동이 생기는 것을 싫어할 수밖에 없다. 입장 바꿔 생각해봐도.. A라는 제품을 몇 개 만들고는, 다시 B라는 제품을 위해 기계 스위치를 끈 후에, 이것 저것 변경을 바꿔준 후에 다시 기계의 스위치를 켜고서 만들어 달라고? 하면.... 명치나 한 대 맞지 않으면 다행
이렇다 보니, 아직까지 많은 공장들은 낮은 flexibility를 보이는데, 새로운 시도들 예를 들어 Adidas의 Speed Factory와 같은 브랜드들이 이제야 상당 부분 자동화와 더불어, 다양한 고객의 발에 customized 제품을 생산하는 Future Factory의 개념을 적용하고 있다. 이렇게 세세한 cusomize가 가능한 공장과 그렇지 않은 공장이 앞으로 공장을 운영하는 분들에게는 성장/도태의 갈림길에서 중요한 factor가 될 것이다.
암튼 결론은 Flexible 한 공장 지원이 필수 가결!
조금 다른 접근을 하자면 Semi-Customization이라고 할 수 있는데, 즉... 모든 제품을 고객에게 하나하나 맞추는 것이 아니라, 우리가 가지고 있는 제품 portfolio 중에서 그 고객에게 가장 맞는 제품을 추천하는 방법이다. 이 방법은 알고리즘을 통한 정확한 추천과, 다양한 소비자의 needs를 반영할 수 있는 portfolio가 필수!
세 번째로, Customization으로 인한 barrier를 스스로 만들 수도 있다는 것이다.
일반적으로 mass로 만든 제품의 경우는 다양한 유통 채널에서 고객 접점을 만들 수 있다. 샴푸 제품을 만들었다면, 대형마트, 백화점, 편의점 등등의 multi 채널 들에서 모두 제품을 제공할 수 있겠지만, Customization은 자체 채널을 이용해야 한다는 제약이 생긴다. 즉, 처음에 스스로를 알리는 작업 - marketing 능력이 뛰어나야 한다는 것이다.
Warby Parker의 경우.. 초반에 GQ라는 잡지에서 안경계의 NETFLIX가 나타났다!!라는 기사를 통해서 J curve를 탈 수 있었다. 즉 본인들을 잘 알릴 수 있는 확실한 계기가 필요하다.
또한, Customization을 제공하는 서비스에서는 대부분의 고객이 그 과정을 거치지 않고서는 그 제품을 구매/사용하지 않을 수 있다. Mass 제품의 경우, 특정 제품이 좋다는 viral이 되면 사람들이 쉽게 그 제품을 구매할 수 있지만(그래서 유통 채널을 넓게 운영하는 것이 중요한), customized 된 제품의 경우는 그렇지 않은 경우가 발생한다. 하나하나 구매할 때마다, 계속해서 추천 알고리즘을 돌리는 작업이 진행되어야 하는데, 그 과정에서 비용이 발생하지 않는다면 다행이지만.. 대부분의 경우 배송비와 같은 기본적인 비용이 발생하게 된다. 와비 파커도 5개의 안경을 보내주고 고객이 마음에 들지 않으면 무료 반송을 시킨다.
즉, 최소한의 구매 전환율을 보장하지 못한다면 이러한 customization 작업은 오히려 엄청난 비용만 발생시키는 작업으로 마무리될 risk도 있다는 것이다.
네 번째로는, Customization에 대해서 고객이 어느 정도의 value를 느끼느냐의 차이에서 발생한다.
이렇게 customization의 콘셉트가 반영된 제품에 대해 brand에서는 당연히 더 고생했으니, 더 비싼 가격을 받아야 하는 것이 마땅하다 라는 것이 일반적인 생각이겠지만... 과연 소비자 입장에서도 그렇게 생각할까?
나에게 딱 맞추고 비싼 것보다는, 그냥 조금 더 저렴한 mass 제품을 선호하는 사람들이 더 많을 수도 있다. 즉, 경우에 따라서는 큰 시장이 없을 수도 있다는 것이다.
따라서.. 큰 시장을 만들어내기 위해서는 조금 무리한 조건이 발생할 수도 있는데...
즉 Customize를 해주면서도 Quality 좋고, 가격은 mass 제품보다 낮은 제품을 제공할 수 있을까?라는 문제이다.
가능하다고 생각하시는지?
이렇다 보니, Customize Service가 발생할 수 있는 영역들이.. a) Premium Brand들이 시장에서 dominant 하며(즉 사람들이 브랜드 의존도가 높고), b) 제품들이 image 중심으로 제작되어, 기능적인 영역에서 발전이 더뎠고.. c) 취향의 문제이기 때문에 DB화가 어려웠던 영역들이 아닐까?라는 생각이 든다.
이런 영역에서는 지금까지 평화롭게 특별한 개발 없이 고 마진을 유지하던 업체들이 깨져나가기 시작할 것이라는 예상.
main 사진 출처 : http://thecamdenstudio.com/clever-old-netflix/
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